Как работает интернет-реклама: часть 2

Приватность Технологии

В прошлый раз мы рассказали вам об игроках на рынке онлайн-рекламы и кратко описали основные модели оплаты, которыми пользуются рекламодатели. Сегодня мы более подробно остановимся на «правилах игры» — расскажем о том, какими бывают рекламные объявления и как они работают.

Как работает интернет-реклама: часть 2

На заре Интернета основным видом онлайн-рекламы были баннеры. Баннеры тех времен представляли собой статичные объекты — JPEG-картинки — или анимированные объекты в формате GIF. Рекламных агентств тогда не существовало; рекламодатели напрямую связывались с издателями и не прибегали к услугам посредников. Взаимоотношения между игроками рынка часто ограничивались небольшими сообществами баннерного обмена, в которых состояли «дружественные» сайты.

Размеры баннеров были в основном стандартными, и веб-дизайнеры могли просто разработать несколько баннеров, подходящих под все существующие требования. Наиболее часто используемыми форматами были Medium Rectangle (300×250 пикселей), Leaderboard (728×90) и Wide Skyscraper (160×600) — они подходят для размещения, соответственно, где-нибудь в тексте, вверху или внизу веб-страницы и слева/справа.

Неудивительно, что эти стандартные форматы наиболее популярны и сегодня, хотя в сфере интернет-рекламы были с тех пор разработаны другие стандарты, правила и рекомендации (например, минимальный и максимальный размер файла, максимальный предел развертывания баннера при наведении курсора, максимальная длительность анимации и так далее). Эти рекомендации создаются Interactive Advertising Bureau (IAB) — самой крупной отраслевой рекламной организацией, в которой состоят сотни рекламных агентств. Именно она отвечает за разработку стандартов для рекламных объявлений.

Большие, маленькие, цветные, анимированные… Впрочем, какой бы тип рекламного объявления ни демонстрировали читателю, самым главным вопросом по-прежнему остается один: как привлечь покупателя?!

Как реклама становится навязчивой

Наверняка вас ужасно раздражают агрессивные рекламные техники — например, всплывающие окна. Многие рекламодатели до сих пор используют такие сомнительные виды рекламных объявлений, хотя все прекрасно знают, что пользователи ненавидят их. Такая реклама прерывает просмотр веб-страниц, открывая нежелательные окна и страницы в фоновом режиме, — ничего приятного для читателя в ней нет.

Динамическую «плавающую» рекламу заблокировать трудно, хотя продвинутые системы вроде нашего Анти-Баннера на это способны

К счастью, всплывающие окна легко заблокировать — для этого есть специальные программы блокировки и расширения для браузера. Поэтому рекламодатели решили воспользоваться Dynamic HTML для создания так называемых ховеров — «плавающих» рекламных сообщений. Это объекты, которые загружаются внутри веб-страницы и накладываются на ее содержимое. Такие рекламные объявления заблокировать намного труднее, и для этого нужна комплексная интеллектуальная «баннерорезка» (например, усовершенствованная функция «Анти-Баннер», которая включена в новые версии наших продуктов Kaspersky Internet Security 2017 и Kaspersky Total Security 2017).

Другой вид навязчивой рекламы — мультимедийные объекты, интегрированные в видеоролики. Google, вероятно, стала первой компанией, «обкатавшей» технику в YouTube, но сегодня многие видеоплатформы демонстрируют пользователям рекламу во время просмотра видео.

Вероятно, самым раздражающим типом рекламы являются так называемые прероллы — 15–30-секундные видеовставки, демонстрируемые перед видео. Этот тип рекламы очень трудно, а иногда и вовсе невозможно заблокировать. (Как только начинается такая вставка, попробуйте подумать о том, что это жизненно необходимый источник прибыли для издателей, чей контент вы просматриваете бесплатно, — в любом случае ничего с этим не поделаешь.)

Развитие нативной рекламы

Нативная реклама — очень популярный сегодня тренд, полная противоположность агрессивным видам рекламы. По сути, нативная реклама — это ответ отрасли цифрового маркетинга на недовольство пользователей. В нативной рекламе контекст и мультимедийный компонент тесно интегрированы в основную тему сообщения. Нативная реклама оформлена так же, как другой контент веб-страницы, и соответствует ему по стилистике и внешнему виду. Главной особенностью такого вида рекламы является то, что она не прерывает просмотр контента веб-страницы и не отвлекает пользователя.

Большинство пользователей в целом положительно относятся к «нативке» и предпочитают ее другим видам цифровой рекламы. Как следствие, многие онлайн-СМИ и блоги все чаще используют нативную рекламу, публикуя спонсируемый контент (который, например, затем появляется в «Рекомендованных публикациях» внизу страницы).

Реклама идет в социальные сети

Рекламщики уже давно поняли, как привлечь внимание большого количества людей и демонстрировать им нужное рекламное сообщение. В настоящий момент социальные сети — наиболее эффективный метод применения ресурсов. Основной метод — публиковать интересные посты и видео о бренде или продукте.

Дальше аудитория будет действовать сама: охват расширится, так как пользователи будут «лайкать» сообщение или делиться им с друзьями. Всего за несколько часов контент может стать «вирусным», и охват аудитории вырастет до миллионов человек. Этот принцип называется buzz-маркетинг, и пользователям это даже нравится. Именно поэтому рынок маркетинга в соцсетях постоянно растет.

Как издатели встречаются с рекламодателями

Рынок рекламы стал таким огромным и сложным, что прямой контакт между издателем и рекламодателем больше не работает. Теперь для этого используется рекламная биржа — это виртуальная платформа, где спрос (рекламодатели) встречает предложение (издателей). Другими словами, издатели предлагают свои ресурсы, а рекламодатели покупают рекламные места, используя собственную платформу.

На бирже рекламодатели могут покупать места размещения рекламы сразу на множестве сайтов. Каждое рекламное объявление имеет собственную целевую аудиторию, которая формируется на основе ряда критериев: интересы, просмотренные до этого веб-страницы, тип устройства, геоданные и так далее. Рекламодатели могут размещать заявки в соответствии с желаемым сегментом аудитории.

Дивный новый мир RTB

Благодаря торгу в реальном времени (RTB) процесс закупки рекламы происходит очень быстро. В целом, как следует из названия, этот процесс можно охарактеризовать как аукцион в реальном времени. Когда пользователь загружает страницу, мощный сервер определяет, к какому сегменту аудитории относится пользователь, и мгновенно вычисляет цену рекламного сообщения.

В то же самое время рекламодатель, который хочет демонстрировать рекламное объявление определенному сегменту аудитории, может автоматически разместить заявку на это рекламное место при помощи особого алгоритма. Победившая в этом «мгновенном аукционе» заявка размещается на искомом месте — все это происходит за миллисекунды. Это очень эффективный механизм, способствующий максимальной прибыли при минимальных затратах.

Что ж, на сегодня все. В следующий раз мы поговорим о том, какие маркетинговые инструменты используются для сегментирования аудитории и отслеживания пользователей для показа таргетированной рекламы. До встречи!